애틀랜타의 화요일 저녁, 더 배터리에는 야구 경기가 없습니다. 트루이스트 파크(Truist Park)의 전광판은 꺼져 있고, 선수들은 원정지 어딘가에 있습니다. 그런데도 광장 곳곳에는 사람이 있습니다. 누군가는 야외 테라스에서 맥주잔을 기울이고, 코카콜라 록시(Coca-Cola Roxy) 쪽에서는 공연 준비 중인 밴드의 사운드체크 소리가 희미하게 새어 나옵니다. 한 블록 너머 오피스 빌딩에서는 야근하던 직장인 몇이 엘리베이터를 타고 내려와 레스토랑 문을 밀고 들어섭니다. 아무도 야구를 보러 온 것이 아닌데, 아무도 이 공간을 서둘러 빠져나가지 않습니다.
더 배터리 아틀란타는 야구 구장이 아닙니다. 야구 구장을 품고 있는 도시입니다.
이 한 문장이, 스포츠 비즈니스와 공간 개발이 오랫동안 작동해 온 방식 전체를 뒤흔든 출발점이었습니다. 그리고 지금 이 순간, 전 세계 수십 개의 스포츠 구단과 도시 개발자들이 이 문장을 받아 적고 있습니다.
주차장이 있던 자리에
도시가 생겼다
2013년, 애틀랜타 브레이브스(Atlanta Braves)는 한 가지 결정을 발표했습니다. 1996년 애틀랜타 올림픽의 유산이자, 개장한 지 불과 20년이 채 되지 않은 터너 필드(Turner Field)를 포기하고, 도심에서 약 20킬로미터 떨어진 콥 카운티(Cobb County) 외곽으로 이전하겠다는 것이었습니다. 반응은 냉담했습니다. 도심 팬들에게 등을 돌린다는 비판이 쏟아졌고, 대중교통이 닿지 않는 교외에 새 구장을 짓는다는 결정은 시대착오적이라는 평가까지 받았습니다. 야구장 하나를 지으려고 이렇게 거센 반발을 감수할 이유가 있느냐는 물음이 따라붙었습니다.
하지만 브레이브스는 야구장만 지으려 한 것이 아니었습니다. 구단은 콥 카운티의 빈 땅 60에이커(약 24만 제곱미터)를 통째로 개발할 계획을 이미 가지고 있었습니다. 그 한가운데 트루이스트 파크를 앉히고, 그 주변에 레스토랑과 부티크 리테일, 주거 공간, 오피스 빌딩, 호텔, 공연장을 쌓아 올렸습니다. 그렇게 2017년 문을 연 것이 더 배터리 아틀란타입니다.
총 면적 약 278만 제곱피트, 달리 말하면 하나의 야구 구장이 아니라 야구 구장을 포함한 하나의 지구(district)였습니다. 교외의 텅 빈 땅에 도시 하나가 설계된 것입니다. 그 땅의 과세 평가액은 2014년 기준 약 500만 달러에 불과했습니다. 2024년, 같은 구역의 과세 평가액은 5억 7,700만 달러로 불어났습니다. 10년 사이 100배를 훌쩍 넘는 상승입니다. 빈 교외 부지가 애틀랜타 경제의 새로운 엔진이 된 순간이었습니다.
구장이
주인공 자리를 내준 설계
전통적인 스포츠 구장 개발의 논리는 직선적입니다. 구장을 먼저 짓고, 그 주변에 상업 시설을 붙입니다. 구장이 '앵커(anchor)', 즉 구심력이 되어 사람을 끌어들이면, 나머지는 자연스럽게 따라온다는 구조입니다. 더 배터리는 이 논리를 뒤집었습니다. 구장은 이 공간의 가장 중요한 구성 요소가 아닙니다. 구장은 더 배터리가 만들어 낸 여러 경험 중 하나일 뿐입니다.
더 배터리의 슬로건은 "라이브, 워크, 플레이, 스테이, 치어(Live, Work, Play, Stay, Cheer)"입니다. 다섯 단어의 순서가 의미심장합니다. '치어(응원하다)'가 가장 마지막에 놓여 있다는 사실. 야구 응원은 이 공간이 제공하는 다섯 가지 경험 중 하나이자, 순서상 마지막에 배치된 경험입니다. 이것은 단순한 마케팅 문구가 아닙니다. 이 공간을 설계하고 운영하는 사람들이 공간의 정체성을 어디에 두고 있는지를 드러내는 선언입니다.
브레이브스 개발 법인(Braves Development Company) 시니어 부사장 제레미 스트라이프(Jeremy Strife)는 이 프로젝트의 핵심 철학을 이렇게 요약했습니다. "처음부터 어떤 이야기를 하고 싶은지를 정의하라. 누구에게 말하는 것인지 파악하고, 그 메시지를 전달하기 위한 고유한 환경을 우선순위로 두어라." 공간이 먼저 서사를 가져야 한다는 것, 그리고 구장은 그 서사를 완성하는 하나의 챕터일 뿐이라는 것. 이 철학이 더 배터리의 모든 설계 결정에 녹아들어 있습니다.
야구 없는
284일을 팔다
미국 메이저리그(MLB) 팀의 홈 경기 수는 시즌당 81경기입니다. 전통적인 스타디움 비즈니스는 1년 365일 중 81일만을 위한 공간을 운영하는 것이었습니다. 나머지 284일, 구장은 비어 있었습니다. 막대한 건설 비용과 유지비를 지불하면서도 공간은 절반 넘는 날을 잠들어 있었던 것입니다.
더 배터리는 이 284일을 어떻게 채웠을까요?
코카콜라 록시(Coca-Cola Roxy)는 그 답의 상징적인 거점입니다. 3,600명 수용 규모의 실내 공연장으로, 연간 약 40회의 콘서트와 각종 라이브 이벤트를 개최합니다. 야구 시즌과 전혀 무관하게 작동하는 이 공간은 록, 컨트리, 힙합, 재즈를 아우르는 다양한 장르의 공연을 유치하며, 기업 행사와 프라이빗 파티 공간으로도 운영됩니다. 오래된 영화관을 개조해 만든 이 건물은 더 배터리라는 도시 안에서 문화적 닻(anchor) 역할을 합니다. 흥미롭게도, 더 배터리 내 레스토랑과 바들은 공연이 있는 날 유독 붐빕니다. 공연 전 저녁 식사, 공연 후 칵테일 한 잔. 한 공간의 이벤트가 다른 공간의 매출로 전환되는 구조입니다.
오피스 임차인들도 이 공간의 일상적 밀도를 만드는 데 결정적인 역할을 합니다. 파파존스(Papa Johns), TK엘리베이터(TK Elevator), 사우스와이어(Southwire) 같은 기업들이 더 배터리 내 오피스를 사용하고 있습니다. 이들은 매일 아침 이 공간으로 출근하고, 점심을 이 공간에서 먹고, 퇴근 후 이 공간 안에서 시간을 보냅니다. 야구가 없는 평일 낮에도 이 지구에는 수천 명의 직장인이 존재합니다. 그리고 옴니 호텔(Omni Hotel)과 알로프트 호텔(Aloft Hotel)은 외지에서 온 방문객을 이 공간 안에 붙잡아 둡니다. 출장 온 비즈니스 맨도, 애틀랜타를 관광하러 온 여행자도, 이 공간에서 자고 이 공간에서 밥을 먹습니다.
이 모든 레이어가 하나의 지구 안에서 서로를 지탱하며 365일의 리듬을 만들어 냅니다.
숫자가 증명하는 것
더 배터리 아틀란타가 진정으로 '독립된 목적지'가 되었다는 것을 보여주는 가장 선명한 숫자가 있습니다.
2025년 더 배터리의 연간 방문객은 약 900만 명이었습니다. 같은 해 애틀랜타 브레이브스의 홈 경기 관중은 전년 대비 약 4% 감소했습니다. 그럼에도 더 배터리의 방문객 수는 거의 변동이 없었습니다. 야구를 보러 온 사람이 줄었는데, 이 공간을 찾는 사람은 줄지 않은 것입니다. 두 숫자의 디커플링(decoupling). 이것이 더 배터리가 실제로 달성한 성과의 본질입니다.
수익의 무게도 상당합니다. 2025년 더 배터리 아틀란타가 창출한 총 수익은 약 1억 3,700만 달러(한화 약 1,900억 원). 이 중 약 9,740만 달러가 애틀랜타 브레이브스 홀딩스로 귀속되었습니다. 야구 운영 수익인 약 6억 3,500만 달러와는 별개로 존재하는 안정적인 현금 흐름입니다. 2026년 1분기 배터리 수익은 전년 동기 대비 41% 증가했습니다. 구단의 한 분석에서는 이렇게 표현됩니다. "사람들은 경기 전후에 이곳을 찾고, 경기와 아무 상관 없이 이곳을 찾는다. 이 결정은 계속 돈을 찍어내고 있다."
방문객의 출신 구성도 눈에 띕니다. 더 배터리 방문객 중 약 74%는 인근 지역 주민이 아닙니다. 외부에서 목적을 갖고 찾아오는 사람들입니다. 공간이 지역 주민의 일상 터전을 넘어, 그 자체로 하나의 여행지가 되었다는 의미입니다.
황금 기준이라는 칭호의 뒷면
업계에서 더 배터리는 '황금 기준(gold standard)'으로 불립니다. 미국 전역의 프로 스포츠 구단들이 이 모델을 참조하고, SEC(Southeastern Conference) 소속 대학 스포츠팀들도 비슷한 방향의 복합개발을 추진하고 있습니다. 웨이크 포레스트 대학교는 1억 5,000만 달러 규모의 100에이커 복합개발 프로젝트를 설계 중이며, 스포츠 복합개발 전문 기관의 분석에 따르면 향후 15년간 이 분야의 시장 기회는 최소 1,000억 달러에 달합니다.
그러나 이 성공 서사에는 반드시 읽어야 할 각주가 있습니다.
2026년 4월, 경제학자들은 더 배터리 모델의 이면을 공개적으로 지적했습니다. 콥 카운티가 트루이스트 파크 건설을 위해 투입한 공공 보조금은 3억 달러를 웃돕니다. 더 배터리의 상업적 성공에도 불구하고, 이 부채를 온전히 상환하기에는 세수 증가가 충분하지 않으며, 납세자 기준으로는 연간 약 1,500만 달러의 손실이 지속되고 있다는 분석입니다. 더욱이 더 배터리 내에서 발생하는 소비의 상당 부분은 새롭게 창출된 것이 아니라, 인근 다른 상권으로부터 이동해 온 것이라는 지적도 있습니다. 지역 경제의 전체 파이를 키운 것이 아니라, 그 파이의 조각을 재분배한 것에 가깝다는 시각입니다.
더 배터리가 빛나는 성공 모델인 것은 분명합니다. 하지만 그 성공의 수혜자가 구단과 민간 개발사에 집중되어 있는 동안, 공공의 부담은 여전히 청산되지 않았습니다. 황금 기준이라는 칭호를 빌리기 전에, 이 불균형한 셈법도 함께 가져가야 한다는 것. 성공을 복사하려는 이들이 놓쳐서는 안 될 부분입니다.
공간 브랜딩의 문법이
세계로 번지는 이유
모든 성공한 모델이 그러하듯, 더 배터리의 문법은 이미 확산되고 있습니다. 그 확산에는 세 가지 동력이 작동합니다.
하나는 수익 구조의 다각화입니다. 스포츠 팀의 전통적인 수익원은 입장권, 중계권, 스폰서십으로 오랫동안 고정되어 있었습니다. 하지만 중계권 시장이 재편되고, 입장권 수요는 야구 시즌이라는 시간적 제약에 묶여 있습니다. 더 배터리는 임대료, 주차 수입, 광고, 이벤트 수익이라는 새로운 레이어를 구단의 재무제표에 추가했습니다. 경기와 무관하게 흐르는 현금 흐름. 이것이 많은 구단에게 매력적인 청사진으로 읽히는 이유입니다.
둘은 팬 경험의 재정의입니다. 오늘날 관중이 원하는 것은 90분 혹은 3시간의 경기 시청이 전부가 아닙니다. 경기장으로 향하는 시간부터, 경기가 끝난 뒤 집으로 돌아가기 전까지의 시간 전체를 '경험'으로 소비하고 싶어합니다. 더 배터리는 그 욕구를 가장 먼저, 가장 체계적으로 설계한 공간입니다. 구장 밖에서 시작된 경험이 구장 안으로 이어지고, 다시 구장 밖으로 확장되는 흐름. 이 연속성이 팬덤의 온도를 끌어올립니다.
셋은 도시 개발의 새로운 논리입니다. 구장 하나가 교외의 빈 땅을 도심 수준의 경제 활동이 벌어지는 지구로 바꿀 수 있다는 것, 이는 지자체 입장에서도 설득력 있는 제안입니다. 가시적인 개발 성과는 정치적 언어로도 통용됩니다. 물론 그 이면의 셈법이 항상 납세자에게 유리하게 작동하지 않는다는 것을 우리는 이미 살펴봤습니다. 그럼에도 이 모델이 확산되는 것은, 그만큼 기존의 방식이 더 이상 작동하지 않는다는 방증이기도 합니다.
한국의 공간들에게
던지는 질문
잠실종합운동장은 지금 변화의 한가운데 있습니다. 서울시는 잠실 스포츠·마이스(MICE) 복합개발 계획을 추진 중이며, 새로운 야구장과 함께 복합문화시설이 들어서는 구상이 점차 구체화되고 있습니다. 인천 SSG랜더스필드 주변에서도 공간 활용에 대한 논의가 이어지고 있고, 광주와 대구의 구장들도 장기적인 공간 개편 논의를 시작하고 있습니다. 한국의 스포츠 구장들도 서서히, 더 배터리가 먼저 걸어간 방향을 향해 고개를 돌리고 있습니다.
그런데 이 논의가 진짜 의미 있으려면, 더 배터리를 단순히 '잘 만든 복합몰'로 읽는 것에서 한 발 더 나아가야 합니다. 핵심은 시설의 규모나 테넌트의 구성이 아닙니다. 이 공간이 작동하는 방식, 즉 다양한 목적을 가진 사람들이 같은 공간에서 일상을 교차시키는 생태계를 만드는 것, 어느 한 축이 흔들려도 나머지가 전체를 받쳐주는 구조를 설계하는 것, 그것이 더 배터리의 진짜 문법입니다.
시설 먼저, 콘텐츠 나중이라는 순서로 접근한다면, 완공 직후에는 화려하고 1년 후에는 텅 비어 있는 공간이 되는 것을 피하기 어렵습니다. 더 배터리가 다른 것은, 공간이 아니라 서사(narrative)부터 설계했다는 점입니다. 이 공간이 누구의 어떤 하루를 채울 것인가, 그 하루가 365일 내내 작동하려면 어떤 레이어들이 맞물려야 하는가.
성수동의 감각적인 팝업스토어들, 연남동의 느슨한 골목 문화, 망원시장 앞 카페 클러스터. 한국에도 사람을 끌어당기는 '목적지'들이 있습니다. 하지만 그 대부분은 자생적으로 형성된 것이지, 처음부터 설계된 생태계가 아닙니다. 더 배터리 아틀란타는 그 생태계를 처음부터 의도적으로 설계하면 어떤 결과가 나오는지를 보여준 가장 큰 스케일의 실험이었습니다.
야구가 없는 화요일 밤에도 사람이 떠나지 않는 공간. 그것을 만들었다는 것은, 결국 그 공간이 누군가의 하루 안으로 들어갔다는 뜻입니다. 구장을 지은 것이 아니라, 일상을 설계한 것입니다. 그리고 그 설계가 성공했을 때, 사람들은 구장 앞 광장이 자신의 삶과 연결되어 있다고 느끼기 시작합니다. 그 순간부터, 이 공간은 더 이상 누군가의 건물이 아니라 모두의 장소가 됩니다.
Editor's Note
더 배터리 아틀란타를 처음 들여다본 것은 '구장'이라는 단어 때문이 아니었습니다. 야구 시즌이 끝난 뒤에도 방문객이 줄지 않는다는 숫자 하나가 시선을 붙잡았습니다. 경기가 없는 날에도 구장 앞 광장에 사람이 있다는 풍경. 그것이 어떻게 가능한지를 따라가다 보면, 이 이야기는 결국 하나의 질문으로 수렴합니다. 공간이 어떤 조건을 갖추었을 때 사람들은 '거기 있고 싶다'고 느끼는가.
더 배터리는 분명히 성공했습니다. 구단의 관점에서는 의심의 여지 없이. 하지만 그 성공이 지역 공동체와 납세자에게도 동등하게 돌아갔는지는 여전히 열린 질문으로 남아 있습니다. 공공 보조금으로 지어진 공간이 민간의 수익을 위해 작동하는 구조, 그리고 그 구조가 '성공 모델'로 포장되어 복제되는 과정. 이것은 더 배터리만의 문제가 아니라, 도시 개발을 둘러싼 오래된 긴장의 반복입니다.
그럼에도 이 공간이 의미 있는 것은, 사람들이 어떤 장소에 끌리는지에 대한 가장 솔직한 답을 내놓았기 때문입니다. 우리는 경험을 원하고, 그 경험이 연결된 하루를 원하고, 그 하루가 쌓인 일상을 원합니다. 더 배터리는 그 욕망에 가장 큰 스케일로, 가장 체계적으로 응답한 공간이었습니다.
출처
- Sportico, "Atlanta Braves' Real Estate Revenue From the Battery Surges" (2026.02)
- Cobb County Government, "2026 Truist Park and The Battery Update" (2026.05)
- Bisnow, "Developers Want To Copy The Battery Atlanta Success Story" (2026.05)
- WUSF / The Conversation, "Mixed-use Districts Don't Reverse the Dismal Economics of Sports Venues" (2026.04)
- Sports Illustrated / On SI, "What Braves' Q1 Report Revealed About The Battery" (2026.05)
- Atlanta Journal-Constitution, "The Battery Atlanta inspires SEC programs to create entertainment districts" (2026.05)
- ALSD, "The Battery Atlanta Offers Year-Round Entertainment, Engagement, and Revenue"
- NELSON Worldwide, The Battery Atlanta Project Overview
- Live Nation / Coca-Cola Roxy Official Venue Information
- BatteryATL.com, Official Site
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애틀랜타의 화요일 저녁, 더 배터리에는 야구 경기가 없습니다. 트루이스트 파크(Truist Park)의 전광판은 꺼져 있고, 선수들은 원정지 어딘가에 있습니다. 그런데도 광장 곳곳에는 사람이 있습니다. 누군가는 야외 테라스에서 맥주잔을 기울이고, 코카콜라 록시(Coca-Cola Roxy) 쪽에서는 공연 준비 중인 밴드의 사운드체크 소리가 희미하게 새어 나옵니다. 한 블록 너머 오피스 빌딩에서는 야근하던 직장인 몇이 엘리베이터를 타고 내려와 레스토랑 문을 밀고 들어섭니다. 아무도 야구를 보러 온 것이 아닌데, 아무도 이 공간을 서둘러 빠져나가지 않습니다.
이 한 문장이, 스포츠 비즈니스와 공간 개발이 오랫동안 작동해 온 방식 전체를 뒤흔든 출발점이었습니다. 그리고 지금 이 순간, 전 세계 수십 개의 스포츠 구단과 도시 개발자들이 이 문장을 받아 적고 있습니다.
주차장이 있던 자리에
도시가 생겼다
2013년, 애틀랜타 브레이브스(Atlanta Braves)는 한 가지 결정을 발표했습니다. 1996년 애틀랜타 올림픽의 유산이자, 개장한 지 불과 20년이 채 되지 않은 터너 필드(Turner Field)를 포기하고, 도심에서 약 20킬로미터 떨어진 콥 카운티(Cobb County) 외곽으로 이전하겠다는 것이었습니다. 반응은 냉담했습니다. 도심 팬들에게 등을 돌린다는 비판이 쏟아졌고, 대중교통이 닿지 않는 교외에 새 구장을 짓는다는 결정은 시대착오적이라는 평가까지 받았습니다. 야구장 하나를 지으려고 이렇게 거센 반발을 감수할 이유가 있느냐는 물음이 따라붙었습니다.
하지만 브레이브스는 야구장만 지으려 한 것이 아니었습니다. 구단은 콥 카운티의 빈 땅 60에이커(약 24만 제곱미터)를 통째로 개발할 계획을 이미 가지고 있었습니다. 그 한가운데 트루이스트 파크를 앉히고, 그 주변에 레스토랑과 부티크 리테일, 주거 공간, 오피스 빌딩, 호텔, 공연장을 쌓아 올렸습니다. 그렇게 2017년 문을 연 것이 더 배터리 아틀란타입니다.
총 면적 약 278만 제곱피트, 달리 말하면 하나의 야구 구장이 아니라 야구 구장을 포함한 하나의 지구(district)였습니다. 교외의 텅 빈 땅에 도시 하나가 설계된 것입니다. 그 땅의 과세 평가액은 2014년 기준 약 500만 달러에 불과했습니다. 2024년, 같은 구역의 과세 평가액은 5억 7,700만 달러로 불어났습니다. 10년 사이 100배를 훌쩍 넘는 상승입니다. 빈 교외 부지가 애틀랜타 경제의 새로운 엔진이 된 순간이었습니다.
구장이
주인공 자리를 내준 설계
전통적인 스포츠 구장 개발의 논리는 직선적입니다. 구장을 먼저 짓고, 그 주변에 상업 시설을 붙입니다. 구장이 '앵커(anchor)', 즉 구심력이 되어 사람을 끌어들이면, 나머지는 자연스럽게 따라온다는 구조입니다. 더 배터리는 이 논리를 뒤집었습니다. 구장은 이 공간의 가장 중요한 구성 요소가 아닙니다. 구장은 더 배터리가 만들어 낸 여러 경험 중 하나일 뿐입니다.
더 배터리의 슬로건은 "라이브, 워크, 플레이, 스테이, 치어(Live, Work, Play, Stay, Cheer)"입니다. 다섯 단어의 순서가 의미심장합니다. '치어(응원하다)'가 가장 마지막에 놓여 있다는 사실. 야구 응원은 이 공간이 제공하는 다섯 가지 경험 중 하나이자, 순서상 마지막에 배치된 경험입니다. 이것은 단순한 마케팅 문구가 아닙니다. 이 공간을 설계하고 운영하는 사람들이 공간의 정체성을 어디에 두고 있는지를 드러내는 선언입니다.
브레이브스 개발 법인(Braves Development Company) 시니어 부사장 제레미 스트라이프(Jeremy Strife)는 이 프로젝트의 핵심 철학을 이렇게 요약했습니다. "처음부터 어떤 이야기를 하고 싶은지를 정의하라. 누구에게 말하는 것인지 파악하고, 그 메시지를 전달하기 위한 고유한 환경을 우선순위로 두어라." 공간이 먼저 서사를 가져야 한다는 것, 그리고 구장은 그 서사를 완성하는 하나의 챕터일 뿐이라는 것. 이 철학이 더 배터리의 모든 설계 결정에 녹아들어 있습니다.
야구 없는
284일을 팔다
미국 메이저리그(MLB) 팀의 홈 경기 수는 시즌당 81경기입니다. 전통적인 스타디움 비즈니스는 1년 365일 중 81일만을 위한 공간을 운영하는 것이었습니다. 나머지 284일, 구장은 비어 있었습니다. 막대한 건설 비용과 유지비를 지불하면서도 공간은 절반 넘는 날을 잠들어 있었던 것입니다.
더 배터리는 이 284일을 어떻게 채웠을까요?
코카콜라 록시(Coca-Cola Roxy)는 그 답의 상징적인 거점입니다. 3,600명 수용 규모의 실내 공연장으로, 연간 약 40회의 콘서트와 각종 라이브 이벤트를 개최합니다. 야구 시즌과 전혀 무관하게 작동하는 이 공간은 록, 컨트리, 힙합, 재즈를 아우르는 다양한 장르의 공연을 유치하며, 기업 행사와 프라이빗 파티 공간으로도 운영됩니다. 오래된 영화관을 개조해 만든 이 건물은 더 배터리라는 도시 안에서 문화적 닻(anchor) 역할을 합니다. 흥미롭게도, 더 배터리 내 레스토랑과 바들은 공연이 있는 날 유독 붐빕니다. 공연 전 저녁 식사, 공연 후 칵테일 한 잔. 한 공간의 이벤트가 다른 공간의 매출로 전환되는 구조입니다.
오피스 임차인들도 이 공간의 일상적 밀도를 만드는 데 결정적인 역할을 합니다. 파파존스(Papa Johns), TK엘리베이터(TK Elevator), 사우스와이어(Southwire) 같은 기업들이 더 배터리 내 오피스를 사용하고 있습니다. 이들은 매일 아침 이 공간으로 출근하고, 점심을 이 공간에서 먹고, 퇴근 후 이 공간 안에서 시간을 보냅니다. 야구가 없는 평일 낮에도 이 지구에는 수천 명의 직장인이 존재합니다. 그리고 옴니 호텔(Omni Hotel)과 알로프트 호텔(Aloft Hotel)은 외지에서 온 방문객을 이 공간 안에 붙잡아 둡니다. 출장 온 비즈니스 맨도, 애틀랜타를 관광하러 온 여행자도, 이 공간에서 자고 이 공간에서 밥을 먹습니다.
이 모든 레이어가 하나의 지구 안에서 서로를 지탱하며 365일의 리듬을 만들어 냅니다.
숫자가 증명하는 것
더 배터리 아틀란타가 진정으로 '독립된 목적지'가 되었다는 것을 보여주는 가장 선명한 숫자가 있습니다.
2025년 더 배터리의 연간 방문객은 약 900만 명이었습니다. 같은 해 애틀랜타 브레이브스의 홈 경기 관중은 전년 대비 약 4% 감소했습니다. 그럼에도 더 배터리의 방문객 수는 거의 변동이 없었습니다. 야구를 보러 온 사람이 줄었는데, 이 공간을 찾는 사람은 줄지 않은 것입니다. 두 숫자의 디커플링(decoupling). 이것이 더 배터리가 실제로 달성한 성과의 본질입니다.
수익의 무게도 상당합니다. 2025년 더 배터리 아틀란타가 창출한 총 수익은 약 1억 3,700만 달러(한화 약 1,900억 원). 이 중 약 9,740만 달러가 애틀랜타 브레이브스 홀딩스로 귀속되었습니다. 야구 운영 수익인 약 6억 3,500만 달러와는 별개로 존재하는 안정적인 현금 흐름입니다. 2026년 1분기 배터리 수익은 전년 동기 대비 41% 증가했습니다. 구단의 한 분석에서는 이렇게 표현됩니다. "사람들은 경기 전후에 이곳을 찾고, 경기와 아무 상관 없이 이곳을 찾는다. 이 결정은 계속 돈을 찍어내고 있다."
방문객의 출신 구성도 눈에 띕니다. 더 배터리 방문객 중 약 74%는 인근 지역 주민이 아닙니다. 외부에서 목적을 갖고 찾아오는 사람들입니다. 공간이 지역 주민의 일상 터전을 넘어, 그 자체로 하나의 여행지가 되었다는 의미입니다.
황금 기준이라는 칭호의 뒷면
업계에서 더 배터리는 '황금 기준(gold standard)'으로 불립니다. 미국 전역의 프로 스포츠 구단들이 이 모델을 참조하고, SEC(Southeastern Conference) 소속 대학 스포츠팀들도 비슷한 방향의 복합개발을 추진하고 있습니다. 웨이크 포레스트 대학교는 1억 5,000만 달러 규모의 100에이커 복합개발 프로젝트를 설계 중이며, 스포츠 복합개발 전문 기관의 분석에 따르면 향후 15년간 이 분야의 시장 기회는 최소 1,000억 달러에 달합니다.
그러나 이 성공 서사에는 반드시 읽어야 할 각주가 있습니다.
2026년 4월, 경제학자들은 더 배터리 모델의 이면을 공개적으로 지적했습니다. 콥 카운티가 트루이스트 파크 건설을 위해 투입한 공공 보조금은 3억 달러를 웃돕니다. 더 배터리의 상업적 성공에도 불구하고, 이 부채를 온전히 상환하기에는 세수 증가가 충분하지 않으며, 납세자 기준으로는 연간 약 1,500만 달러의 손실이 지속되고 있다는 분석입니다. 더욱이 더 배터리 내에서 발생하는 소비의 상당 부분은 새롭게 창출된 것이 아니라, 인근 다른 상권으로부터 이동해 온 것이라는 지적도 있습니다. 지역 경제의 전체 파이를 키운 것이 아니라, 그 파이의 조각을 재분배한 것에 가깝다는 시각입니다.
더 배터리가 빛나는 성공 모델인 것은 분명합니다. 하지만 그 성공의 수혜자가 구단과 민간 개발사에 집중되어 있는 동안, 공공의 부담은 여전히 청산되지 않았습니다. 황금 기준이라는 칭호를 빌리기 전에, 이 불균형한 셈법도 함께 가져가야 한다는 것. 성공을 복사하려는 이들이 놓쳐서는 안 될 부분입니다.
공간 브랜딩의 문법이
세계로 번지는 이유
모든 성공한 모델이 그러하듯, 더 배터리의 문법은 이미 확산되고 있습니다. 그 확산에는 세 가지 동력이 작동합니다.
하나는 수익 구조의 다각화입니다. 스포츠 팀의 전통적인 수익원은 입장권, 중계권, 스폰서십으로 오랫동안 고정되어 있었습니다. 하지만 중계권 시장이 재편되고, 입장권 수요는 야구 시즌이라는 시간적 제약에 묶여 있습니다. 더 배터리는 임대료, 주차 수입, 광고, 이벤트 수익이라는 새로운 레이어를 구단의 재무제표에 추가했습니다. 경기와 무관하게 흐르는 현금 흐름. 이것이 많은 구단에게 매력적인 청사진으로 읽히는 이유입니다.
둘은 팬 경험의 재정의입니다. 오늘날 관중이 원하는 것은 90분 혹은 3시간의 경기 시청이 전부가 아닙니다. 경기장으로 향하는 시간부터, 경기가 끝난 뒤 집으로 돌아가기 전까지의 시간 전체를 '경험'으로 소비하고 싶어합니다. 더 배터리는 그 욕구를 가장 먼저, 가장 체계적으로 설계한 공간입니다. 구장 밖에서 시작된 경험이 구장 안으로 이어지고, 다시 구장 밖으로 확장되는 흐름. 이 연속성이 팬덤의 온도를 끌어올립니다.
셋은 도시 개발의 새로운 논리입니다. 구장 하나가 교외의 빈 땅을 도심 수준의 경제 활동이 벌어지는 지구로 바꿀 수 있다는 것, 이는 지자체 입장에서도 설득력 있는 제안입니다. 가시적인 개발 성과는 정치적 언어로도 통용됩니다. 물론 그 이면의 셈법이 항상 납세자에게 유리하게 작동하지 않는다는 것을 우리는 이미 살펴봤습니다. 그럼에도 이 모델이 확산되는 것은, 그만큼 기존의 방식이 더 이상 작동하지 않는다는 방증이기도 합니다.
한국의 공간들에게
던지는 질문
잠실종합운동장은 지금 변화의 한가운데 있습니다. 서울시는 잠실 스포츠·마이스(MICE) 복합개발 계획을 추진 중이며, 새로운 야구장과 함께 복합문화시설이 들어서는 구상이 점차 구체화되고 있습니다. 인천 SSG랜더스필드 주변에서도 공간 활용에 대한 논의가 이어지고 있고, 광주와 대구의 구장들도 장기적인 공간 개편 논의를 시작하고 있습니다. 한국의 스포츠 구장들도 서서히, 더 배터리가 먼저 걸어간 방향을 향해 고개를 돌리고 있습니다.
그런데 이 논의가 진짜 의미 있으려면, 더 배터리를 단순히 '잘 만든 복합몰'로 읽는 것에서 한 발 더 나아가야 합니다. 핵심은 시설의 규모나 테넌트의 구성이 아닙니다. 이 공간이 작동하는 방식, 즉 다양한 목적을 가진 사람들이 같은 공간에서 일상을 교차시키는 생태계를 만드는 것, 어느 한 축이 흔들려도 나머지가 전체를 받쳐주는 구조를 설계하는 것, 그것이 더 배터리의 진짜 문법입니다.
시설 먼저, 콘텐츠 나중이라는 순서로 접근한다면, 완공 직후에는 화려하고 1년 후에는 텅 비어 있는 공간이 되는 것을 피하기 어렵습니다. 더 배터리가 다른 것은, 공간이 아니라 서사(narrative)부터 설계했다는 점입니다. 이 공간이 누구의 어떤 하루를 채울 것인가, 그 하루가 365일 내내 작동하려면 어떤 레이어들이 맞물려야 하는가.
성수동의 감각적인 팝업스토어들, 연남동의 느슨한 골목 문화, 망원시장 앞 카페 클러스터. 한국에도 사람을 끌어당기는 '목적지'들이 있습니다. 하지만 그 대부분은 자생적으로 형성된 것이지, 처음부터 설계된 생태계가 아닙니다. 더 배터리 아틀란타는 그 생태계를 처음부터 의도적으로 설계하면 어떤 결과가 나오는지를 보여준 가장 큰 스케일의 실험이었습니다.
야구가 없는 화요일 밤에도 사람이 떠나지 않는 공간. 그것을 만들었다는 것은, 결국 그 공간이 누군가의 하루 안으로 들어갔다는 뜻입니다. 구장을 지은 것이 아니라, 일상을 설계한 것입니다. 그리고 그 설계가 성공했을 때, 사람들은 구장 앞 광장이 자신의 삶과 연결되어 있다고 느끼기 시작합니다. 그 순간부터, 이 공간은 더 이상 누군가의 건물이 아니라 모두의 장소가 됩니다.
Editor's Note
더 배터리 아틀란타를 처음 들여다본 것은 '구장'이라는 단어 때문이 아니었습니다. 야구 시즌이 끝난 뒤에도 방문객이 줄지 않는다는 숫자 하나가 시선을 붙잡았습니다. 경기가 없는 날에도 구장 앞 광장에 사람이 있다는 풍경. 그것이 어떻게 가능한지를 따라가다 보면, 이 이야기는 결국 하나의 질문으로 수렴합니다. 공간이 어떤 조건을 갖추었을 때 사람들은 '거기 있고 싶다'고 느끼는가.
더 배터리는 분명히 성공했습니다. 구단의 관점에서는 의심의 여지 없이. 하지만 그 성공이 지역 공동체와 납세자에게도 동등하게 돌아갔는지는 여전히 열린 질문으로 남아 있습니다. 공공 보조금으로 지어진 공간이 민간의 수익을 위해 작동하는 구조, 그리고 그 구조가 '성공 모델'로 포장되어 복제되는 과정. 이것은 더 배터리만의 문제가 아니라, 도시 개발을 둘러싼 오래된 긴장의 반복입니다.
그럼에도 이 공간이 의미 있는 것은, 사람들이 어떤 장소에 끌리는지에 대한 가장 솔직한 답을 내놓았기 때문입니다. 우리는 경험을 원하고, 그 경험이 연결된 하루를 원하고, 그 하루가 쌓인 일상을 원합니다. 더 배터리는 그 욕망에 가장 큰 스케일로, 가장 체계적으로 응답한 공간이었습니다.
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